时尚并购带来的效应

原标题：买下一票国际品牌后，我们当真握住了时尚话语权？

第一个故事：

1959年，正在散步的萨缪尔·纽豪斯问妻子，想要什么礼物庆祝他们即将到来的35周年结婚纪念日？妻子不经意地回答：“我现在只想要一本《Vogue》可以阅读。”谁能想到，萨缪尔随后竟花了500万美元买下了《Vogue》杂志所在的整个康泰纳仕集团，作为结婚礼物送给酷爱《Vogue》的妻子。

当然，如果仔细研究萨缪尔此前的收购案例不难看出，他买下康泰纳仕绝非出于一时冲动的浪漫之举，正是这笔收购，让他迈出了媒体集团多元化经营的关键一步，他本人也成为最隐秘传媒帝国纽豪斯家族神话的缔造者。

第二个故事：

2010年，华伦天奴首席设计师兼行政总裁斯特冯接到卡塔尔莫扎王妃亲自打来的电话。因为王妃是华伦天奴高定的常客，所以对于这通电话，斯特冯并没有太过惊讶。但他万万没想到，莫扎王妃这通电话的来意并非买衣服，而是要买下整个华伦天奴时装帝国！

两年后，卡塔尔王室旗下的投资基金以7亿欧元总价收购了华伦天奴，莫扎王妃主导的这笔大买卖绝不仅仅因为她是华伦天奴高定的粉丝，更宣告着卡塔尔王室进入全球奢侈品市场的又一次强势行动。

莫扎王妃

这是时尚圈中流传最广的两个收购故事。这“为一颗树木买下整片森林”的强悍作风，让故事充满了“霸道总裁”的浪漫气息。

当时间指针走到2018年，这类故事的主人公已悄然变成了黑头发、黄皮肤的中国人。正如山东如意集团宣布收购瑞士奢侈品牌 Bally后，《华尔街日报》给出的这句评价：“中国人不仅在买奢侈品，他们还在买生产奢侈品的公司。”

回望2018，中国资本收购国际奢侈品牌的案例可以说是从年初上演到年末。

2月9日，山东如意集团宣布完成对瑞士百年奢侈品牌Bally多数股权的收购交易。

不到两周后的2月22日，复星集团宣布收购法国最古老的高级时装品牌Lanvin，成为Lanvin的控股股东。据传，这笔交易大约花了复星1亿欧元。

林青霞可谓是Lanvin的忠实粉丝，多次穿该品牌出席重要场合

9月13日，浙江森马服饰股份有限公司发布公告称，森马通过增资形式，以合计500万美元的总额持有JWU, LLC. 11％的股权——JWU,LLC.即为著名华裔设计师JASONWU个人同名品牌的母公司。

10月8日，浙江森马服饰发布与拥有56年历史的法国高端童装企业Kidiliz完成股权交割的通告，森马服饰以1.1亿欧元收购了Kidiliz集团的全部资产。

12月7日，安踏体育用品有限公司在官网发布消息称，由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布，通过新成立的Mascot Bidco Oy公司，自愿性建议公开现金要约收购亚玛芬体育公司（Amer Sports）所有已发行及发行在外的股份。Amer Sports旗下品牌包括Atomic滑雪装备、Salomon山地运动装备、Louisville Slugger棒球运动产品以及最为中国消费者熟悉的高端户外服装品牌始祖鸟。

12月23日，香港潮流服饰零售商I.T Limited (0999.HK)宣布，以约合4.231亿港元收入瑞典设计师品牌公司Acne Studios Holding AB 已发行股本中375069股，或约10.9%股份。

可以说，站在资本的角度观望，如今走进高级商场，似乎很难说清楚那些耳熟能详的品牌究竟算是外国品牌还是中国品牌，因为截至今年年底，包括意大利高端内衣品牌 La Perla、希腊饰品品牌Folli Follie、法国时装品牌 IRO、高端户外服装品牌始祖鸟、法国高级时装品牌Lanvin、瑞士奢侈品牌Bally、瑞典著名设计师品牌Acne Studios、卡尔老佛爷创立的同名轻奢品牌Karl Lagerfeld等等时尚品牌中都留着中国资本的血脉。

为什么要买？答案关键词：转型、升级、布局

中国资本为何要频频吞下这么多国际时尚品牌？首当其冲的原因很好理解，即是希望通过买下国际知名品牌的形式，迅速提升品牌咖位，升级品牌形象。

例如森马服饰集团，旗下最广为人知的品牌森马（Semir）自1996年创立以来，不管是设计定位、售价定位，还是店面选址、装修风格，走的都是平价快消休闲服饰路线。在75后、80后等一代人很长的记忆里，森马就是那个门脸上挂着绿色Semir大招牌，店里面永远用循环播放的超大声喇叭声与隔壁或对面的美特斯邦威做PK，总在芒果台打广告，把谢霆锋、阿娇、阿 Sa、李敏镐、金秀贤、杨洋等当红偶像都请了个遍的，很土豪但很不fashion的小镇青年品牌。

但“小镇青年”已经长大成人，在拥有了强大的经济基础后，他们急需提升社会地位、改变在大家心中的刻板印象，而资本运作无疑是快速有效的晋级方式——如果说，对Kidiliz的收购，让森马成为了全球第二大童装公司,并正式打入欧洲市场，那么对JASON WU的增资，则无疑是森马想从大众服饰升级中高端服饰的重要一步旗。

JASON WU创立于2007年，从一开始走的就是中高端高级女装的定位，品牌的金字招牌就是其创始人——吴季刚 (Jason Wu)。

吴季刚 Jason Wu

2009年1月20日，时任美国第一夫人的米歇尔·奥巴马穿着吴季刚设计的单肩白色礼服裙在总统就职仪式上与奥巴马共舞，这个事件让吴季刚成为了全球最为知名的新一代年轻设计师，堪称设计师中的网红。所以尽管JWU,LLC.在2017年亏损了555万美元，但森马对这次收购仍然充满乐观，在公开发言中表示，希望通过此举推动公司中高端国际品牌阵营的建设，拓展国际品牌版图。

米歇尔·奥巴马穿着Jason Wu 白色礼服

收购国际知名时尚品牌也是一些处在产业链中下游的公司实现产业升级的重要方式。比如被称为中国版“LVMH”集团的山东如意集团，其本身是一个有着46年历史、全球唯一一个销售额超过百亿的传统纺织企业。虽然家大业大，但还是处于时装产业链的中下端，所以从2010年开始，集团通过不断收购的方式寻求转型和产业升级。

2010年6月，山东如意出资约4400万美元收购了日本成衣巨头Renown公司41.53%的股份，成为其第一大股东。Renown旗下运营了23个成衣品牌，在伊势丹、高岛屋等大型百货商店和购物中心的店铺超过2500家，堪称日本国民品牌。

另一个至今仍被媒体津津乐道的收购发生在2016年4月，山东如意以13亿欧元控股 Sandro、Maje、Claudie Pierlot 等法国轻奢品牌的母公司 SMCP，后者于2017年10月在巴黎上市。

2017年3月，山东如意以 1.17 亿美元买下濒临破产的英国风衣品牌 Aquascutum。

加上今年对Bally的收购，可以说，法国、英国、意大利、瑞士、日本等国的时尚品牌都有山东如意的注资。今年 1 月，彭博社的一份统计显示，全球奢侈品100强，如意已悄然排名至第16位！

还有一些集团收购时尚品牌是出于布局的思考。比如买下LAVIN的复星集团， 其投资领域包括医药、保险、矿业、旅游、时尚娱乐行业等，看似纷繁，但其实很有想法——在复星集团的投资中，有诸如Club Med、三亚亚特兰蒂斯、英国休闲旅游集团Thomas Cook等顶级旅游度假品牌；有好莱坞电影制作公司Studio 8、加拿大“国宝”太阳马戏团等娱乐品牌；也有希腊饰品品牌 Folli Follie、美国高端女装品牌 St. John、意大利男装制造商 Caruso、法国时装品牌 IRO 、意大利内衣品牌 La Perla等时尚品牌……虽然行业不同，但都是聚焦于中国快速增长的中产阶级消费需求和生活方式的不断升级。而今年通过买下Lanvin这个法国历史最悠久的高级时装品牌，无疑是想更进一步扩大时尚版图、竖立国际地位。

为什么会卖？多数原因还是因为缺钱

而这些拥有几十、上百年历史的国外知名时尚品牌之所以会沦落到被收购的境地，一般来说都是自身存在问题——轻则品牌运营、管理、战略方面有重大隐患，以至于品牌影响力和销售额正在走下坡路，重则出现财务危机，大量亏损，甚至面临破产境地，不得已以出售自救。

比如被山东如意买下的RENOWN，当时正处在业绩不佳的时候，新的年轻管理层要求变革，强烈希望搭上中国快速发展的顺风车。山东如意集团抓住了RENOWN陷入财务困境的时机，一举完成收购。

更典型的是Lanvin，自从效力14年之久的前创意总监 Alber Elbaz 2015年因与当时所有人王效兰女士和CEO Michèle Huiban意见相左被迫出走后，销售额就一直大幅下跌——2015年为2亿欧元，比2014年2.5亿欧元的销售额相比跌幅超过20%；2016年全年销售额进一步大跌23%至1.62亿欧元，更出现十年来首度亏损（1830万欧元）；2017年销售额跌幅扩大至30%，亏损扩大至2700万欧元，当时甚至有传言，如果2018年1月得不到注资，Lanvin可能连工资都发不出了……如此看来，以Lanvin这样的情况能够被复星集团这样的下家接盘，算是寻到了一个不错的好归宿。

当然，并非所有品牌出让股份都是因为亏损，有不少也是为了更好地开辟中国市场。比如Acne Studios这个始创于1997年的瑞典设计师品牌，本身就因为前卫、时髦、实穿的设计风格广受全球时尚潮人、明星的追捧，出现了不少爆款，年收入已超过2亿欧元。而Acne Studios之所以愿意把部分股份卖给I.T和IDG（该基金可整合其投资的寺库控股电商资源），很多程度上应该是看中其在大中华时装零售市场中线上和线下的实力，以帮助品牌更加成功。

Acne Studios的羊毛围巾就因受到杨幂等众明星追捧成为了抢手爆款

“买买买＝崛”起了吗？

那么最重要的问题来了，买下等于能做好吗？太多事实告诉我们，绝对不可能。

2017年，七匹狼出资3.2亿人民币，拿下Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。尽管七匹狼称，2018 年以来，公司努力推动不同业务模块的融合，优化 Karl Lagerfeld 业务运营模式，但数据表明这项收购并没有给Karl Lagerfeld带来盈利，2018上半年，Karl Lagerfeld为七匹狼带来的反而是2000多万的亏损……

其实，Karl Lagerfeld 于2013年进入中国后一直处于连年亏损的状态，仅2014年就亏损了6000多万。亏损的原因很多，其中不得不注意的是，在促进销售额上，“Karl Lagerfeld”这个名字究竟算不算是金字招牌？

毋庸置疑，卡尔老佛爷本人确实是时尚界最强大的话事人，但他把人生绝大部分精力都贡献给了Chanel和Fendi这两个一线大牌，对于自己同名品牌Karl Lagerfeld，老佛爷还真是不太上心。缺乏推广，消费者对品牌认知度很低，品牌业绩也一直低迷，2006年还一度撤出美国市场。

Karl Lagerfeld

而且，在收购之前对品牌底细是不是真的足够了解也将决定收购之后的命运。复兴集团2011年5月出资8458.8万欧元收购了希腊品牌Folli Follie 9.5%的股权，随后又增持至13.9%。在入股Folli Follie的发布会上，复星集团创始人郭广昌曾笑言，收购该品牌是因为太太喜欢。但外界都知道，Folli Follie是复星首度涉足的国际时尚品牌，此项投资对复星的重要意义不言而喻。

然而，Folli Follie看似“良好”的发展势头随着2018年揭露的财务造假事件戛然而止。因为“造假丑闻”大家才知道，Folli Follie集团2016财年年报所称的630个销售点，实际正在营业的只有289个，且相当一部分设在关键地段的销售点面积小到几乎可以忽略不计或者正处于清算过程中。更令人哭笑不得的是，Folli Follie竟声称在上海虹桥机场3号航站楼设有销售点，而该机场压根没有3号航站楼……丑闻的发酵导致Folli Follie开始了一系列的重组计划，不知复星集团对于这个投资到底作何评价？

而现在丢在复兴手中的Lanvin也是个不折不扣的“烫手山芋”，除了缺钱，Lanvin还面临着引进管理人才、处理股东关系、安置员工等几大难题，而在帮助奢侈品牌摆脱低迷这件事上，复星尚未有成功经验，加上Folli Follie丑闻，这也让不少人对复星能否带领Lanvin走出当前困境持观望态度。

但话说回来，投资本身就是一场赌博，而且结局还很难在短时间内就能分出输赢高下，一个有追求的投资确实需要用长远眼光去看待。一个很好的例子就是安踏与FILA之间的故事——

2009年，安踏花3.32亿从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权，这在当时真是一场豪赌，因为那时的FILA正经历连年亏损，是百丽国际手中的烫手山芋。安踏之所以愿意收购亏损中的FILA，一方面是因为FILA的中高端市场定位有助于安踏提高品牌调性，一方面在于安踏一心想发展国际业务。收购后，安踏并没有太过着急在短期内要求品牌盈利，给了它足够的时间去长大，比如跟不同的国际知名设计师合作，跟不同年龄层级的偶像明星合作，让产品突破运动与时尚界限，更加年轻化、时尚化，终于在2014年实现了扭亏为盈，再到2016年，FILA已经是安踏不可或缺的重要增长引擎了。今年9月，FILA还首次登陆了米兰时装周，这次发布被时装界评论为这个意式品牌的回归。

FILA@米兰时装周

回看时尚史，收购、转卖从来都不是时尚品牌能否茁壮成长的核心要义，哪个国家也不可能靠单纯的“买买买”获得真正的时尚话语权。好的销量、强硬的时尚地位，从来都是靠好的设计、工艺、产品去获取！拿老早在就收购国际品牌这件事上试过水的李宁和波司登这两个妇孺皆知的国民品牌来说，能让他们在2018年真正老树开花，在纽约、巴黎等国际时尚舞台大放异彩，获得时尚界认可的还是其颠覆性的产品设计。正如老子所言“万物芸芸，各归其根”——找到“根”尊重“根”才能找到万物生命的发展本源。