文旅行业的差异化发展

2020年，文旅行业在疫情的“云端”热潮中做了各种努力和探索，然而，以体验性、知识性、内容性消费为特征的文旅行业如何在数字化媒介中取得突破值得关注。谋定而后动，知止而有得。无论是主观意识的创新，还是客观被动的转型，后疫情时期的文旅行业，需要在“谋定”与“知止”两个层面做好工作。

谋定：跨界融合趋势下的数字化转型

文旅产品和服务往往以提供精神性审美体验消费为特征，即场域空间体验是文旅消费的关键要素。疫情的冲击在客观上加快了文旅行业场域空间的数字化趋势。一方面诸如影院、剧场、景点等线下场所限制开放，实体经营业务下滑明显。据中国演出行业协会消息，综合各大票务平台反馈信息，据不完全统计，3月，全国20余个省区市近8000场次演出被取消或延期，直接票房损失超过10亿元。受疫情影响，旅游行业也遭遇断崖式重创。另一方面，以“云端”“线上”“数字化”等冠名的文旅消费事件迅速占据新闻首页。例如，线上戏剧《等待戈多》3月5日在腾讯视频艺术频道直播，演出第一幕便吸引了超过19万观众同时在线观看，相当于大剧场巡演整年才能达到的观众数。众多文旅单位加入了云端，如抖音携手中国国家博物馆、敦煌研究院等九大博物馆上线“在家云游博物馆”活动，4天时间，播放量约3000万次。摩登天空在B站举办线上音乐节，吸引27万人同时在“云蹦迪”。疫情加快了文旅行业在跨界融合趋势下向数字化平台迈进的步伐，这种跨界融合的特征是文旅与科技、金融、生态等领域之间的互动加速。

以演出市场为例，数字化线上演出的出现并非始于此次疫情期间，早在2006年，美国纽约大都会歌剧院就尝试过歌剧现场直播，并创造了3100万美元的收入。数十年来，伴随着数字媒介技术的不断革新，线上演出一直处于较为艰难的尝试与探索阶段。2009年，英国国家剧院推出的NT Live，至今已在全球55个国家2000多个影院设立放映点。此次线下停摆更像是一种催化剂，让剧院管理者开始更为主动地考虑数字化演出。毕竟，无论是从拓展观众、优化演出运营成本，还是未来数字化时代的前瞻规划，都需要重新审视数字化演出。只不过对于数字化演出的概念和内容还存在着较大的讨论空间。笔者认为，数字化演出就是借助数字技术将演出相关的各类要素进行数据化和智能化处理，使其能够在移动网络和终端设备中展示，而不只是传统演出内容在移动网络、直播软件等媒介的简单处理。同时，数字化演出的推进并不意味着传统剧场演出的没落，相反，其能推进传统剧场形态的升级和多元化发展。

同理，文旅行业的数字化平台建设应基于产业链和价值链的视角，从内容策划、创作、制作、营销及推广等环节进行创新。短期内，文旅企业可以通过非主营业务产品的网络营销降低损失，减少成本开支。而在中长期谋划中，不应简单地只关注疫情后所谓的“报复性”消费。文旅企业应该加快探索和推进数字化转型，聚焦数字化产品的研发和创新，进而提升受众体验。

知止：特色差异化策略下的生存发展

文旅行业各类业态经营主体在数字化趋势中的发展策略应该是差异化的。疫情并不是催发文旅行业数字化转型的主因，“云端”热潮更多是疫情恐惧下的无奈之举。

疫情加快了原本就存在问题的文旅企业退市或被并购，原本布局数字化战略的企业则收获颇丰，整合效应明显。例如，Quest Mobile报告数据显示，春节期间抖音、快手的日均活跃用户规模分别增长了38.9%、35.2%。抖音国际版TikTok海外月活跃用户超过8亿，今年2月下载量近1.13亿次。艾媒报告也指出，春节疫情期间，主要信息流APP如今日头条APP日均使用时长增长11.5%至96分钟，腾讯新闻日均使用时长增长17.5%至65分钟，网易新闻日均使用时长增长29.7%至102分钟。相反，据《经济日报》报道，2020年已有5328家影视公司注销或吊销，是2019年全年注销或吊销数量的1.78倍。

目前，疫情后复工的文旅行业尚未出现特别夸张的反弹。那么，有两个问题值得文旅企业深思：一是如何实现数字化转型，二是到底转型到什么状况是成功的。具体而言，文旅行业业态之间的差异化较为显著。旅游行业，文化体验、乡村民宿、生态和谐、工业遗产等各业态特色较突出。单纯场域空间的体验产品可能更多是注重服务、营销渠道的数字化服务;内容体验、研学知识类旅游业态则可以依托AI、VR、大数据等信息技术的有效运用开发数字化产品。从内容生产、传播和消费的角度看，让所有文旅企业都去接受全盘数字化是不现实的。数字化转型需要文旅企业根据自身业态特色、发展规模和目标进行自我革新。

后疫情时期文旅行业的特色差异化还体现在文旅市场的扁平化、内容生产的创意化、消费模式的虚拟化。数字化平台给文旅企业带来的最直接影响便是信息均等化、平权化所引发的市场结构的扁平化。传统一、二、三线市场格局早已被打破，很多优秀的文旅产品往往来自于传统意义上的“落后”地区。更重要的是，网络平权化会最大可能激发文旅产品的创意与创新。例如，李子柒对中国文化的讲述和传播，没有华丽的特效和夸张的语言，朴素的生活却受到了广泛的关注，不仅让国人感受到诗意的农家生活，更让外国人对中国有了深刻的了解。

传统意义上文旅产品的国际化传播是需要大型国有文化企业或强势国际媒介机构背书才能实现的，然而李子柒在国外视频网站的热度和影响力却让大家反思内容生产主体的差异化。从疫情后的新基建角度看，一批以数字文化内容为主要产品服务的文旅企业在这一轮建设中脱颖而出。在数字化技术、新基建软件的支撑下，具有国际影响力的数字化巨型文旅企业正在浮出水面。很多传统的文旅消费模式将会逐渐式微，受众将会更依赖新型消费模式。如虚拟现实、增强现实技术、数字交互技术等，文旅行业的创新，会让更多虚拟化文旅体验服务走进受众视野。